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Descubre
el ADN de tu marca.
Expansión
2004
Si
ya probaste todo, si pensabas que tener calidad y precio era
suficiente, intenta con algo nuevo y poderoso: el ADN de tu
marca.
Por
Eduardo
Caccia.
*
El autor es consultor en Branding para Nextel,
Tablaroca, Dico y Dow Agrosciences.
Es
común escuchar empresarios que dicen “ ¿por qué prefieren
a mi competencia
si yo tengo mejor producto, mejor calidad, mejor tecnología,
mejor precio? ¿por qué no tenemos los resultados que esperamos
si estamos haciendo todo bien?"
Cuántos
de nosotros conocemos buenos productos que no tienen una
buena marca, y marcas que prometían mucho pero que finalmente
lograron poco.
La
respuesta implica muchas aristas, pero la que tiene especial
relevancia es el ADN de la marca.
Toda
firma poderosa tiene una promesa central fuerte que va mucho
más allá de lo que ofrece la empresa a través del producto
o servicio.
Los
autores clásicos de mercadotecnia han definido esto como la
capacidad de entregar un satisfactor emocional.
¿Quiere
ejemplos? Fácil, una mujer no compra un lápiz labial, compra
belleza, sensualidad y autoestima; un hombre cincuentón no
compra un auto convertible, compra juventud y sex appeal.
Encontrar el satisfactor emocional de su marca implica
encontrar el ADN de ella. Este término químico-genético
(y sinónimo de "esencia" en el branding), ha
sido adoptado en la actualidad para identificar el vínculo
emocional más fuerte que existe entre una marca y el consumidor.
No
son pocos los publicistas que se han confundido con el ADN,
creyendo que éste debe ser una característica intrínseca del
producto y por lo tanto íntimamente ligado a él.
El
ADN es una característica que le da carácter a la marca, más
que se le encuentre a ella. La diferencia es crítica ya que
si no la detecta, usted seguirá pensando que sólo vende productos
y servicios, y por lo tanto funciones y beneficios, cuando
debería vender experiencia de marca (es decir lo que ésta
provoca en el consumidor).
Vendo
lo que
prometo
Encontrar
el ADN de su marca es parte de una estrategia, no el fin de
la misma. Una vez que ha decidido cual será la promesa central
de su marca falta la parte más importante, que es la implantación.
Si
la marca no vive en la empresa, la marca no vive. Entender
esto implica empezar primero con el propio equipo de la compañía
para que una vez que se genere el entendimiento y el compromiso
la estrategia se materialice al exterior a través de cualquiera
de los puntos de contacto de la marca: imagen corporativa,
publicidad, promoción, empaque, punto de venta, vendedores.
A
diferencia de la publicidad, donde usted "sale y entra"
de los medios, según la estrategia de promoción que persiga,
el branding es permanente, se hace todo el tiempo,
en todo momento y por todos.
Por
supuesto que es mucho más complejo que lanzar una campaña.
Encontrar
su ADN implica entregar la promesa de marca y cumplirla a
través de todo lo que hace la empresa.
Considere usted que este proceso implica una fase inicial,
cuando encuentra el ADN de la marca, que dura unos de tres
meses. Luego vendrán los cambios y la implantación, una etapa
que puede incluso llevar hasta un año antes de ver resultados
tangibles.
Una
recomendación para tomar muy en cuenta: no se sorprenda si
a lo largo del camino aparecen muchas dudas y usted entra
en conflicto con su propio concepto de negocio.
Es
normal, después de todo está taladrando en lo más profundo
de la marca.
Los
resultados podrían sorprenderle e incluso a primera instancia
generarle resistencia. Recuerde que tener un ADN implica también
adueñarse de una categoría conceptual de negocio que puede
ser muy distinta a la que pertenece su producto.
Las
marcas exitosas no sólo han encontrado su ADN sino que han
sido consistentes para transmitido a través de los años.
Kodak lo encontró, no vende rollos ni cámaras fotográficas...
vende recuerdos.
McDonald 's no vende hamburguesas... comercializa sonrisas.
Harley Davidson no vende motocicletas, vende libertad y anarquía.
y
usted ¿qué vende?
Claroscuro
Estrategia e Imagen
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