MTV, el templo del “pop”

En entrevista, los directivos de Music Television Latinoamérica explican las razones por las que MTV es una de las marcas más poderosas del orbe.

Por Mauricio González*

La alta cultura, ese universo de expresiones clásicas y eruditas al que los estadounidenses denominan como “high brow”, es cosa del pasado. El arte, ya es hora de aceptarlo, ha muerto. Me explico: si entendemos al arte en el sentido clásico del término, como una serie de expresiones cuyo discernimiento requiere de un alto nivel de ilustración y estudio, no es exagerado afirmar su defunción. Tampoco es para tirarse a llorar en el suelo. Después de todo, no deja de ser excitante que vivamos en una época en la que figuras tan disímiles como Radiohead y Justin Timberlake pueden ser ídolos globales. Sí, claro, en las salas de cine hay mucha basura hollywoodense, pero también se pueden encontrar obras de David Lynch, Martin Scorsese o documentales antiestadounidenses estilo Bowling for Columbine. Son tiempos extraños, fascinantes y contradictorios, en los que toda la cultura es pop. ¿Cómo entender a este mundo pop? ¿Cómo hacer negocios en un contexto como ése? ¿Cómo entender al mercado joven que dictamina las tendencias culturales que, a fin de cuentas, son las que determinan el éxito o fracaso de una marca? La mejor manera de comprenderlo, obvio, es visitando sus templos, y el templo más reverenciado del pop es, sin duda, MTV. Desde el momento en que transmitió su primer video, hace ya 23 años, Music Televisión (MTV) ha sido el referente inevitable de la juventud mundial: moldeando gustos, fijando tendencias y estableciendo las agendas de consumo de los adolescentes de la globalización. En entrevista, Melisa Quiñoy y Juan Meyer, vicepresidente sr. de ventas comerciales y director de marketing de MTV Latinoamérica, respectivamente, dan algunas claves para entender los mecanismos que animan el “branding” de MTV, a la vez que explican la manera en la que comercializan el canal.

A sus 23 años de edad, MTV sigue siendo un referente cultural para la juventud del planeta. ¿Cómo mantienen fresca a la marca? ¿Cómo evitan que los adolescentes de hoy digan: “MTV es el canal que veían mis padres”?

Melisa Quiñoy (MQ): El reto más grande que tenemos como canal es ése: ser el flujo cultural de la juventud. MTV no crece con su audiencia; sino que se renueva, absorbiendo nuevas ideas de manera permanente. No nos interesa conservar a las personas que veían el canal hace 20 años; esos individuos ya no se conectan con la cultura juvenil de hoy. Obviamente, cuando ven el canal, no entienden el atractivo de los artistas que hoy programamos. Esa es la idea: si lo entendieran, probablemente estaríamos haciendo algo mal. Hace dos años, MTV realizó un estudio a escala global y en cualquier parte del mundo, sea China o México, el canal representa lo mismo: juventud y vanguardia. No es un canal de videos, es una marca que representa un estilo de vida.

Hace algunos años, MTV era el equivalente televisivo a revistas como Rolling Stone o Spin. Ahora luce más como una revista de moda y estilo. Es evidente que programar música ha dejado de ser una prioridad.

Juan Meyer (JM): Es que más que la música, lo que nos importa es conservar una visión y un espíritu de audacia. Conceptos como Jackass y Punk´d cumplen ese objetivo. Somos una fuerza cultural, no sólo un canal que programa videos. La palabra Punk´d ya es de uso común en el vocabulario estadounidense; cuando hacen referencia a un engaño o una broma, la gente y los medios la usan sin pensar en su origen televisivo. ¡Eso habla del impacto que tiene MTV! En los MTV Video Music Awards, lo que se llevó la noche no fueron los artistas premiados o las actuaciones, sino los besos entre Britney Spears, Madonna y Christina Aguilera. Esa clase de audacia sólo la puedes ver en MTV.

MQ: También es cierto que la programación musical varía en función del mercado. En el mercado anglosajón, existe MTV 2, que programa música alternativa y es, en cierta forma, el equivalente a Spin, la Rolling Stone y el New Musical Express. MTV global, sin embargo, sí tiene un pie en la música y otro en el estilo y la moda. Ahora bien, la programación del canal es determinada por la audiencia. Los “10 más pedidos” son determinados por la audiencia, los premiados en los Video Music Awards Latinoamérica son determinados por los televidentes, y así, en verdad, somos un reflejo de lo que está pidiendo el público. Obviamente, la filosofía del canal es dar a conocer talento nuevo, pero definitivamente el 50% del canal es programado por los televidentes.

En los 80 y principios de los 90, el flujo cultural era más homogéneo: si la moda era Nirvana, Nirvana era el dueño de MTV; si la moda era Madonna, sucedía algo similar. Todos parecían estar en la misma sintonía. Ahora no parece haber una tendencia predominante: está el hip hop, la música alternativa, el pop, el nuevo rock, y un sinfín de expresiones. Nadie parece llevar la batuta y la juventud parece estar fragmentada en diversos gustos. ¿Es más difícil ahora mercadear al canal? ¿Cómo lanzar una campaña de marketing ante toda esta pluralidad?

MQ: Sí hay más diversidad, pero eso no significa lanzar diferentes campañas a diferentes targets. En el estudio que te mencionamos, descubrimos que hoy la juventud no se identifica con un grupo específico: los días en los que tú eras un chico dark, y por tanto no podías escuchar pop son ya cosa del pasado. Hoy puedes ser un skater que escucha música electrónica y va a los conciertos de Coldplay. Los chicos son mucho más amplios en su gama de intereses. Internet les ha abierto las puertas al mundo: aunque no viajen físicamente, viajan con la mente, y el canal refleja eso. Nuestra audiencia es inquieta y está moviéndose constantemente. Una cosa que sí ha cambiado es que antes tenías programada una hora que era de música alternativa, otra que era dance, otra de rock, etcétera. Ahora todo está integrado a un flujo, porque los chavos tienen un lapso corto de atención y no planean su día para ver televisión; prenden la computadora, hablan por teléfono y, en un respiro, voltean a ver la televisión. De alguna forma se tienen que representar todos los gustos en el mainstream, no podemos apelar sólo a un segmento de la población. Así que si tú prendes el canal lo mismo puedes encontrar The Strokes que a Britney Spears y Tatu. Eso también lo representa el canal en México y Latinoamérica. En los Video Music Awards Latinoamérica lo mismo teníamos a Kinky que a Paulina Rubio y Maná.

Cuando MTV entró al mercado latinoamericano, hace ya 10 años, el canal era un reflejo del canal estadounidense: los Vj’s eran de un estilo similar al de sus colegas estadounidenses, había un departamento de noticias similar al estadounidense, etcétera. Sin embargo, al paso de los años, esa producción local experimentó una crisis de identidad. De hecho, durante un tiempo la producción local fue muy reducida. ¿Qué fue lo que pasó?

MQ: Es normal que la producción local bajara durante un tiempo. Todo es un proceso de evolución: primero experimentas con varias fórmulas y, tiempo después, seleccionas las que te dieron éxito. Desde el 99 empezamos con una estrategia de regionalización que nos ha llevado a aumentar la producción local. Y este año es en el que más producción local hemos hecho: el décimo aniversario, los Movie Awards México, El Trip y próximamente Dismissed. Tenemos mucha producción local, pero lógicamente no le podemos dar la espalda a fórmulas que nos han funcionado, puesto que los ratings nos indican que los programas de más alto impacto son los que tienen presencia a escala mundial. Creo que también debemos tener mucho cuidado con el balance entre producción global y producción local. La juventud quiere saber que está pasando en el mundo, y no desea que le des un canal netamente local. En el canal programamos constantemente promos de MTV Estados Unidos, de MTV Japón, de MTV China. A los chavos les gusta ver la creatividad de otros países. De ahí se genera la fortaleza de MTV como marca: a diferencia de un canal local, nosotros tenemos acceso a una librería de creatividad mundial, y los chicos se identifican con eso. Ahora bien, hay temporadas donde el ámbito local adquiere un auge importante. El Trip, por ejemplo, fue una idea conceptuada únicamente para Latinoamérica. No tomamos la fórmula de ninguna parte del mundo.

¿Cómo venden el canal? ¿Cómo se acercan a un cliente y le diseñan una campaña dentro de MTV?

MQ: Hay varios niveles. El cliente básico es el que compra medios tradicionalmente y hace un negocio en función del valor del canal; es decir, el que reconoce los números, los ratings, etcétera. El cliente básico puede ser cualquiera que desee comprar un espacio para publicidad. Por otro lado, tenemos las “alianzas estratégicas”, negocios en los que somos muy selectivos. En una alianza revisamos profundamente la imagen de nuestro potencial cliente; sólo nos asociamos con marcas con las que compartimos los mismos valores e imagen. Un ejemplo puntual es Coca Cola. En las calles ya puedes ver 610 millones de latas y empaques con el logo de los Video Music Awards Latinoamérica impreso en las etiquetas. En ese caso, trabajamos con la agencia diseñando las etiquetas, trabajamos ofreciendo consultoría en el desarrollo comercial y trabajamos directamente con el cliente. Todos tenemos que ganar en la ecuación. El cliente me dice “quiero realizar este comercial específico para esta acción de MTV”. Yo lo estudio y acepto siempre y cuando mis creativos lo aprueben y tengan control en la manera en que ese producto va a ser presentado en el canal. La diferencia entre MTV y otros canales como Sony o Warner es que MTV no es propiamente un canal de TV, sino una marca en sí misma. Así que si uno de nuestros clientes quiere utilizar nuestra marca para promocionar su producto, nuestros creativos tienen que trabajar de la mano con los creativos de ellos, porque lo más importante para nosotros es proteger nuestra marca. Nos cuidamos de no dañar la integridad de la marca porque no queremos dañar a fin nuestra asociación afectiva con la audiencia. El día que la audiencia nos vea como unos vendidos, ese día fallamos, morimos.

O sea que si la marca no es “cool”, no se anuncia en MTV

MQ: Se puede anunciar en MTV mediante la compra de un spot normal, pero no puede tener un alianza estratégica con nosotros donde pueda usar mi marca. Por ejemplo, estamos trabajando con Motorola en un proyecto en el que vas a poder tener en el celular un menú con el logo de MTV, y de ahí vas a poder bajar contenido de MTV. En este caso, la asociación va más allá de una compra.

Para darnos una idea, ¿cuánto vale un comercial en los Video Music Awards Latinoamérica?

MQ: Mucho, cuesta mucho y vale aún más. (Risas.) No, en realidad no tenemos spoteo en los Video Music Awards, ahí se vende el paquete de patrocinio o nada. Por eso no te puedo dar una tarifa por “spot”. El patrocinio es caro y sujeto a negociaciones, pero se puede hacer sólo para México; es más, cervecería Sol es un anunciante para México y nada más. Hay patrocinadores a los que llamamos platinos, que son los patrocinadores grandes. A ellos les damos múltiples beneficios, incluidos concursos en los que llevan a los ganadores al show en Miami. Esos patrocinadores son compañías en la liga de Coca Cola y Sony Ericsson. Ese patrocinio, para México exclusivamente, está en los cientos de miles de dólares. Más no te puedo decir, porque me expongo al reclamo de un cliente.

Telehit, ¿qué tanta competencia es para ustedes?

MQ: Bienvenida la competencia, siempre digo que la competencia nos hace mejores. En la parte publicitaria, más que con Telehit, yo compito directamente con los canales de entretenimiento general, como Warner, Sony, Fox, Cartoon network. Yo compito con ellos, porque ellos se llevan la mayor parte de anunciantes fuertes. Nosotros abrimos camino para Telehit, que ha hecho una muy buena labor en los últimos años. Aunque, en términos de vinculación afectiva con la audiencia, MTV mantiene el liderazgo como marcador de tendencia. Y aunque Telehit ha aumentado su rating, ese vínculo afectivo no existe aún en ellos.

JM: En ese sentido, MTV da la pauta, dice cosas que nadie más dice, tiene programas que no se ven en ningún otro lugar. Nosotros cuidamos muy bien la marca, y te doy un ejemplo específico: en un evento, cuando damos la camiseta de MTV, la gente se pelea por tenerla, porque eso no es algo que se pueda conseguir en la calle o en un tianguis. Entonces, el hecho de que un chavito pueda tener su póster o camiseta de MTV es algo muy fuerte, porque la marca representa algo muy “cool” para ellos.

Están próximos a lanzar la versión latinoamericana de Dismissed. Creo que ése va a ser uno de sus mayores éxitos.

MQ: Eso esperamos. Ahí tienes un buen ejemplo de cómo trabajamos con un cliente. Dismissed es auspiciado por Helados Holanda. Ellos vinieron a hablar con nosotros y ver que podíamos hacer para ampliar su mercado, pues sus ventas se concentraban niños o a familias y estaban perdiendo un segmento grande, entonces dijimos bueno el logo en forma de corazón de helados Holanda con el concepto Dismissed son el “match” perfecto. A Holanda le va muy bien porque hace un “make-over” total de la marca. Durante el periodo promocional, incluso, desarrollaron el sabor Dismissed. Es un círculo que beneficia a ambas partes.

Mauricio González es editor de Gestión de Negocios